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Was ist Corporate Identity?

- Definition, Beispiele und mehr!



In einem Unternehmen gibt es viele wichtige Aspekte. Wie wird das Unternehmen von außen gesehen? Wie verhält man sich in bestimmten Situationen? Wie werden Kunden behandelt? Wie sehen Werbemittel in verschiedenen Kanälen aus? Die Antworten auf diese Fragen lassen sich auf einen Ursprung zurückführen: die Corporate Identity. Worum es sich hierbei genau handelt, wofür man sie benötigt und worauf man achten muss, wird in diesem Text behandelt.

Inhaltsverzeichnis

  1. Definition
  2. Wozu Corporate Identity?
  3. Corporate Image
  4. Corporate Communication
  5. Corporate Culture
  6. Corporate Behaviour
  7. Corporate Philosophy
  8. Beispiele
  9. Zusammenfassung

Corporate Identity Definition

Eine Corporate Identity, auch CI, sammelt die Merkmale, das Selbstbild und die Grundsätze, die das Unternehmens konsistent nach innen und außen vermittelt. Es bildet die Basis der Identität des Unternehmens und was dieses von anderen Unternehmen unterscheidet.

Wozu Corporate Identity?

Unternehmen werden als Ganzes wahrgenommen. Teilbereiche wie Kommunikation, Design oder Handlungen sind direkt miteinander verbunden und sollten deswegen auch als Einheit gesehen werden. Jeden Bereich einzeln zu koordinieren und ihn als solchen zu behandeln ist nicht nur mehr Arbeit und bringt höhere Kosten mit sich, sondern kann dem Unternehmen schaden. Doch so viele Bereiche im Überblick zu behalten kann schwierig sein. Die meisten Menschen wissen wer sie selbst sind, was und wen sie mögen und wie sie sich in bestimmten Situationen verhalten. Bei Unternehmen soll das nicht anders sein. Auch hier hat man es mit der Identität zu tun, nur das diese sich in einem größeren Ausmaß bewegt. Um die Identitätsgestaltung eines Unternehmens gut kontrollieren und abstimmen zu können, braucht man die CI.  

 

Was ist das Ziel?

Eine gute Corporate Identity braucht viel Planung, kombiniert mit Zeit und finanziellem Investment. Das CI muss das Gesamtbild des Unternehmens in allen Bereichen vermitteln, je komplizierter das Unternehmen, desto besser muss die Struktur analysiert werden. Je mehr Information gesammelt werden, desto besser kann man den Weg ins Ziel erkennen.

Das Ziel setzt sich aus internen Zielen und externen Zielen zusammen.

Interne Ziele: Selbstbild

  • Mitarbeitermotivation durch Zugehörigkeitsgefühl, denn in einer Gruppe erhöht sich das Pflichtbewusstsein und die Zusammenarbeit
  • Klar definierte Ziele führen zu effizienteren Unternehmensprozessen, da die eingebrachte Arbeit in eine bestimmte Richtung ausgerichtet werden kann
  • Gute Interne Kommunikation verstärkt Zusammenarbeit und spart Kosten, es kommt zu weniger Missverständnissen und man spart Zeit und Geld durch schnellere Vermittlung von Informationen

Externe Ziele: Fremdbild

  • Unterscheidung von anderen Konkurrenten durch distinktives CI ermöglicht bessere Positionierung im Markt
  • Gesteigerter Wiedererkennungswert erhöht Kundenloyalität und fördert Vertrauensbildung, führt zu Weiterempfehlungen und besseren Verkaufszahlen
  • Einheitliches Verhalten und Image, unterstützen die oberen Punkte

Diese Effekte treten jedoch nicht sofort ein, sondern sind das Resultat einer längeren Entwicklung und Aufbau. Dies hat den Vorteil, dass das CI gegebenenfalls angepasst werden kann, um den Richtungskurs zu lenken, sollte ein Konzept nicht funktionieren oder neue Ideen aufkommen.

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Was ist ein Corporate Image?

Im Gegensatz zur CI, was das Selbstbild ist, bezieht sich das Corporate Image nur auf die externe Wahrnehmung eines Unternehmens. Also das Fremdbild. Wie sehen Außenstehende das Unternehmen? Es wirkt auf die CI ein, wird aber auch selbst durch diese beeinflusst und stimmt im besten Fall überein. Da das Corporate Image der Hauptkontaktpunkt zu Kunden, Journalisten und anderen Unternehmensfremden ist, sollte dieses durch die CI möglichst positiv beeinflusst werden. Das Corporate Image ist außerdem auch eine Vertrauensbasis, das den Wiedererkennungswert bei Kunden steigert, deswegen ist es wichtig, dieses konsequent beizubehalten. Plötzliche Änderungen oder ein Verstoß gegen die selbst erlegten Richtlinien müssen vom Unternehmen vermieden werden, da dies bei Kunden oft negative Eindrücke hinterlassen kann.

Wenn CI und Corporate Image nicht, wie im Idealfall, übereinstimmen kann dies zu Problemen führen. Spricht etwas die CI für Fairness und das Unternehmen wird mit ungerechter Behandlung von Partnern oder Mitarbeitern in Verbindung gebracht, kann dies, unabhängig ob dies der Wahrheit entspricht, dem Corporate Image sehr schaden. Deshalb muss das Corporate Image vom Unternehmen regelmäßig überprüft und analysiert werden, damit die Stimmigkeit mit der CI weiterhin gegeben ist. Wird der Unterschied zu groß, muss er korrigiert werden, etwa durch PR-Maßnahmen und natürlich durch die Beseitigung der Ursache.

Woraus besteht die CI?

Die Corporate Identity setzt sich aus Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Culture,Corporate Behaviour, Corporate  Language, Corporate Philosophy und Corporate Soul zusammen. Gute Abstimmung dieser Teile soll eine stimmige Wirkung erreichen. 

Corporate Design (CD)

Das CD ist der bekannteste Teil der CI. Es bildet ein einheitliches, vor allem visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens. Doch auch andere Sinne wie Hör- oder Geruchssinn werden angesprochen. Dies ermöglicht eine intuitive und schnelle Identifikation der Marke und erhöht den Wiedererkennungswert. Man kann das CD nutzen, um Markenbotschaften unterschwellig zu vermitteln und die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Intern ermöglicht es ein stärkeres Gefühl der Zugehörigkeit, etwa durch den Einsatz von Uniformen oder Farbgebung. Ein einheitliches Design spart sowohl Zeit als auch Geld.

Die wichtigsten Merkmale des CI wie Logo, Typografie, Bildsprache, Farben und Raster werden im Styleguide oder CD Manual dokumentiert.

Das CD hat größeren Nutzen in je mehr Bereichen es genutzt wird wie zum Beispiel: Visitenkarten, Verpackungen, Werbematerial, Briefe und Website. Bedruckte Einkaufstaschen sind ein kostengünstiges Werbemedium, das von zufrieden Kunden auf dem Weg nach Hause zur Schau gestellt wird. Klar definierte Unternehmensfarben schaffen beim Anblick sofort die richtige Atmosphäre und bleiben in Erinnerung. Ein simples, aber ausdrucksstarkes und konsequentes Design vermittelt Kunden ein Gefühl der Vertrautheit.

Das Corporate Design ist oft der erste Eindruck, den man vom Unternehmen bekommt und sollte dem entsprechend auch eine große Wichtigkeit haben.

 

Corporate Communication und Language

Die Kommunikation ermöglicht es dem Unternehmen Nachrichten, Botschaften und Information durch die relevanten Kanäle extern und intern zu vermitteln. Dazu gehört auch die Corporate Language. Sie kann formal, strukturiert oder informell und persönlicher sein. Sie bildet die Stimme des Unternehmens und ist die direkte Kommunikation mit den Kunden und Mitarbeitern über direkten oder indirekten Kontakt.

Bei der Unternehmenssprache kann es sich darum handeln, dass im internationalen Raum zum Beispiel Englisch benutzt wird, aber auch darum, welche Worte und Wortverbindungen in der Kommunikation eingesetzt werden sollen.

Wichtig ist es, dass Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind und somit der Gesamteindruck einheitlich wirkt. Dies ist essenziell, um Missverständnisse zu vermeiden und sorgt für effiziente Kommunikation. Denn ist man die Art der Kommunikation gewohnt, dann versteht man Informationen auch besser.

Hierbei wird sowohl der Inhalt als auch die Kommunikationsart abgestimmt. Die Struktur von Briefen muss genauso wie die Struktur von persönlichen Gesprächen festgelegt werden. Die Ansprache kann natürlich unterschiedlich sein, je nachdem ob es sich um Mitarbeiter, Kunden, Reporter oder andere handelt, soll sich aber stehts aufeinander abgestimmt sein.

Beispiele für wichtige Kommunikationsmedien sind Werbung, Briefe, Social Media, Service, Newsletter, Blog, Verkaufsgespräche, Mitarbeitermemos, Pressemitteilungen, E-Mails und noch viele mehr.

Bernd Ahrens
„Eine gute Corporate Identity ist die Grundlage eines jeden erfolgreichen Unternehmens." 
Bernd Ahrens
CEO Bildungsmanufaktur® Österreich

Corporate Culture

Die Unternehmenskultur geht aus der Philosophie des Unternehmens hervor und thematisiert Grundwerte, Regeln und Norme die beachtet und respektiert werden müssen. Zusätzlich kann es noch spezifische „Gesetze“ und Werte geben, die das Unternehmen von anderen unterscheiden. Abhängig von deren Stellung und Inhalt können diese sogar die gesellschaftliche Kultur beeinflussen.

Eine stabile Kultur gibt Mitarbeitern Sicherheit und ermöglicht leichte Orientierung.

Beispiele für Grundsätze sind soziale Werte, Umweltschutz, Regionalität, Fairness, usw.

Corporate Behaviour

Das Verhalten des Unternehmens bezieht sich auf Themen wie Dress Code, Kundenansprache und dem Management von Beschwerden.

Im Unternehmen selbst betrifft es den Führungsstil, Wettbewerbspolitik, Preise und Verhalten bei wirtschaftlichen Themen.

Auch bei diversen Medien hat das Corporate Behavior große Relevanz. Wie verhält sich das Unternehmen gegenüber von Medienvertretern? Welchen Werbestil benutzt man? Welche Medien und Mittel werden für Marketing eingesetzt?  

Das personenbezogene Verhalten hat ebenfalls starke Relevanz. Das Unternehmen stellt Richtlinien auf, die den Umgang mit Mitarbeitern oder externen Personen regulieren. Hierbei wird besonders auf das Benehmen der Angestellten bei Kunden, Partnern und Kollegen geachtet und darauf, wie sich das Unternehmen in bestimmten Situation verhält. Zum Beispiel, dass das Duzen innerhalb eines Unternehmens einen starken Einfluss auf den Arbeitsplatz hat oder wie man auf Beschwerden reagiert und mit Kritik umgeht.  

Verschiedene Verhalten wie das von Führungskräften, wirtschaftliches und nicht wirtschaftliche Verhalten müssen gut durchdacht sein.

Corporate Philosophy

Die Philosophie des Unternehmens ist oft der erste Teil der CI den man hat. Oft ist sie schon zum Zeitpunkt der Gründung vorhanden. Sie gibt die Richtung vor, in die sich das Unternehmen bewegt und beinhaltet Absichten und Pläne, die als Basis für die Identität dienen.

Die Corporate Soul ist die Essenz der Philosophie und besteht aus den allerwichtigsten Werten, die sich in allen Bereichen des CI wieder finden.

Beispiele

 

Beispiel: IKEA

IKEA ist ein schwedischer Einrichtungskonzern, der sich besonders und Familien richtet und vergleichsweise günstige Möbel zum selbst bauen anbietet.

Besonders hervor sticht das Logo samt Farbwahl, die Kombination von Gelb und Blau ist leicht zu erkennen und lässt sich selbst bei einem kurzen Blick sofort mit dem schwedischen Einrichtungskonzern verbinden. Die Farben finden sich nicht nur im Logo, sondern auch in der Gestaltung der Filialen und der Uniform der Mitarbeiter wieder.

Auch das damals neuartige Konzept, bei dem Kunden ihre Möbel selbst zusammenbauen müssen, spricht stellvertretend für die schwedische Marke.

Ein weiterer wichtiger Teil des CI ist der Aufbau der verschiedenen IKEA-Filialen. Diese sind sich in den meisten Bereichen sehr ähnlich und finden sich im gleichen Design wieder. Auch Visitenkarten, Website, Fahrzeuge, diverse Werbemittel und Verpackungen sind gut auf das CI abgestimmt. Der IKEA-Katalog ist weltweit bekannt und bringt das Image des Unternehmens zuerst in das Postfach und dann ins Wohnzimmer.

Was Corporate Behaviour betrifft, unterscheidet sich IKEA auf Grund ihrer, für den Kunden vorteilhaften Preise. Die Mitarbeiter werden generell als höflich und humorvoll beschrieben. Auch dazu gehört das Duzen, welches dem Kunden angeboten wird und ein wichtiger Bestandteil der Corporate Communication ist. Das Duzen wirkt authentisch und kreiert Vertrauen zwischen Kunden und Mitarbeiter. Auch in diversen Werbemedien wie TV Spots oder Plakaten wird das „Du“ gerne eingesetzt.

IKEA nutzt eine große Anzahl und Medien. Werbung wird im Fernsehen und Radio ausgestrahlt, aber auch durch klassische Kanäle wie Kataloge, Folder und Ähnliches. Auch im Internet ist der schwedische Einrichtungskonzern vertreten und nutzt es als Medium für Anzeigen oder schaltet Werbung auf Social Media.

 

Beispiel: Starbucks

Das Design hat sich bei Starbucks zwar verändert, doch das markante Grün ist geblieben. Auch die Kombination mit Braun und Karton ist Teil ihres CD. Das Logo selbst ist auch auffallend mit der Sirene und der typischen Kreisform. Es passt gut zur CI und der Herkunftsgeschichte des Unternehmens.

Starbucks nutzt eine sehr persönliche Ansprache als Teil ihrer Corporate Communication. Kunden werden geduzt und mit Vornamen angesprochen. Dies gehört zu ihrem typischen System, die Getränke des Kunden mit dessen Namen zu beschriften und aufzurufen. Jeder soll bei Starbucks willkommen sein. Das sich die Kunden wohl fühlen steht bei dem Unternehmen im Vordergrund.

Beim Corporate Behaviour legt Starbucks großen Wert auf Vielfalt, Respekt und null Toleranz gegenüber diskriminierenden Verhalten. Auch der Umweltschutz ist ihnen wichtig.

Was Corporate Culture betrifft, steht nach eigener Aussage nicht nur die hohe Qualität ihres Kaffees, sondern auch die zwischenmenschlichen Beziehungen ganz oben auf der Prioritätenliste.

 

 

Worauf ist zu achten?

Das Was und Wie ist nun klar, doch es gehört noch mehr dazu. Die Umsetzung der Theorie kann einige Herausforderungen mit sich bringen. Arbeit im Team ist hier sehr wichtig, denn das komplexe Thema lässt sich so viel effizienter bewältigen. Auch muss man gegebene Veränderungen und neue Informationen an die betroffenen Personen weiterleiten, damit sich das gesamte Unternehmen darauf einrichten kann. Viele Mitarbeiter werden sich oft dazu einbringen können und eine neue Sichtweise auf die CI ermöglichen. Das resultierende Feedback sollte unbedingt eingearbeitet werden und in der Umsetzung optimiert werden. Die Umstellung ist kein Prozess, der von einem Tag auf den anderen passiert, so etwas dauert. Während der Umsetzung sollte man die Mitarbeiter beobachten und ihnen angepasstes Feedback geben. Einer der wichtigsten Schritte ist die regelmäßige Kontrolle der Corporate Identity damit diese, sollte es nötig sein, rechtzeitig angepasst werden kann.

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Zusammenfassung

Die Corporate Identity beschäftigt sich mit allen Bereichen eines Unternehmens mit dem Ziel, diesem ein positive Selbstbild zu geben, welches auch nach außen getragen wird und Personen zusagende Informationen vermittelt. Eine gute CI unterscheidet ein Unternehmen von Konkurrenten, stärkt die Marktposition und etabliert eine Vertrautheit durch konsequentes Design. Auch intern werden Mitarbeiter besser motiviert und man spart and Kosten und Zeit. Eine durchdachte CI die in allen Bereichen eines Unternehmens eingesetzt wird, ist ein großer Vorteil und ein wichtiger Schritt zum Erfolg.

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